作为一个产品的群体、企业的群体、产业的群体，“嵊州领带”这四个字承载着一份集体的荣誉与重托。早在2000年6月，嵊州市就被定位为“21世纪的嵊州——国际领带都市”；2002年12月，中国纺织协会、中国服装协会授予嵊州市“中国领带名城”。嵊州市领带产业过去的发展，生动地诠释了集群品牌如何从无到有；嵊州市领带产业下一步的发展，客观上又促使我们理性地回顾和思考集群品牌，如何进一步发展和塑造嵊州的集群品牌。

“双延伸”与“双突破”

集群品牌

嵊州市第一家领带企业诞生于1984年。就领带企业和产业的发展来说，20年前的星星之火，今天已成燎原之势。2005年，全市共有千余家领带企业，年产领带3亿多条，在全球领带市场的占有率达到40%以上。

嵊州市委、市政府数届领导，坚持不懈地抓企业集群的发展，一直把嵊州市的领带企业整体称为“嵊州领带”。嵊州领带有了自己的整体的名称和名声，而且这个名称和名声超越县城、市界，走向省外以至国外。通过长期观察基层企业集群的发展与成长路径，我们觉得非常有必要从品牌生成与发展的角度去研究集群，这在思维是一个自然而然的延伸。因为，回归到品牌的本源上说，品牌（BRAND）原意为“烙印”。物质产品与精神产品，个体与集体都可以获得名称和品牌。

另一方面，我们也看到，这个品牌，不是普通的企业品牌，它是集群品牌，于是，在思维上第二个自然而然的延伸就是：要从分析集群的各方面入手，去研究这个品牌家族的新成员——集群品牌。比如我们要着力研究，集群品牌是什么？在推动集群品牌的数种力量中，主导者、支持者各是哪一部分力量？政府如何利用集群中龙头企业、行业协会等组成部分的各自特点抓集群品牌。

这两个延伸，实实在在又是两个突破。首先，研究品牌的理论可以说是汗牛充栋，但一般讲的都是企业如何创造品牌，维护品牌。其次，研究集群的理论也是不断涌现，但至今也没有系统地研究过集群的品牌创建问题。

基于对嵊州领带和其他集群品牌的观察，是否可以认为：集群品牌，从广义上来说，是任何关于企业集合体的品牌。在经济管理中，特指产业集群的品牌，是一组在空间上聚集、具有互补或竞争性关系的企业和它的分支机构的统一名称、术语、标记、符号或图案，或者它们是一个区域名称再加上一个企业名称。集群品牌内涵丰富，它既反映区域特征，又反映产业特征。它的价值来自于集群品牌所覆盖的众多的集群内部的企业，它的物质表现条件是集群内部众多企业生产的产品。

与之相对应的是，集群品牌在不同语境下，有不同的含义。比如：嵊州领带，大力发展嵊州领带（产业角度），嵊州领带的设计需要紧跟国际潮流（企业角度），嵊州领带，畅销全球（产品角度）。

品牌具有多种效应。有人总结说，品牌具有聚合效应、扩散效应、磁场效应、时尚效应。但对于指向范围各不相同的品牌，比如集群品牌与个性化品牌，显然二者效益所惠及的企业范围不同的。前者惠及集群内部的所有企业，后者专门针对个别企业。个性化品牌的创造者或者说是独立的企业，它的行为方式已经有了较多的探讨，就是千方百计发展自己的品牌；集群品牌的创造者或者说推动者，是以政府为首的公共管理部门，其行为方式同样千差万别。嵊州领带打造集群品牌，背后的决策“机理”是什么呢？

1.强调个性化品牌，但政府的重点是打造集群品牌。

对于品牌，嵊州市历来重视。1996年，嵊州就开展了首届优质领带产品推荐活动，同年公布八大名牌领带。在此之后，嵊州的品牌创建活动中，开始形成自己的特色：企业关注自身品牌，政府部门主要进行经营产业的宏观操控。将嵊州领带作为一个整体，加以关注，并采取相关行动，提升它的品牌形象，这成为历届主要领导和分管领导的主要工作方向。所以，在嵊州领带发展的前二十年中，“集合运作”比较突出，嵊州领带集群一片星光灿烂，这是嵊州的最大特色。

在嵊州集群发展的初期，政府就在考虑：当时的嵊州领带是完全市场化产品，不是垄断产品；是小产品，不是门槛很高的产品；嵊州的资源条件只能从中小企业起步，作成大企业需要各方面长时间积累。在这样的认识下，政府部门带头做足嵊州领带集群品牌这篇文章，那么千百个中小企业至少可以从集群品牌中获得一些收益：

——嵊州领带整体亮相，容易取得有利于上下游产业（企业）的地位。

——嵊州领带整体亮相，在国内外市场上形成知名度，就能取得较高的市场回报。

——嵊州领带整体亮相，就能办成许多个别企业办不成的事情，就能聚集各种政策资源，得到产业政策或商业政策的支持。

——嵊州领带整体亮相，还能在国际产业分工格局中迅速成为一“极”，有利于在全球一体化环境下实现产业升级转移。

经过这样的“盘算”，嵊州的政府之手很快从抓产品、抓企业，向抓产业转变。嵊州领带集群总体上的发展战略如何确定？如何帮助嵊州领带整体参与市场分工与竞争？如何推动嵊州领带整体升级换代？“嵊州领带”这四个字的品牌效应怎样才能物质化，换来“真金白银”？这些方面内容，后来被来这里调研的经济学、管理学专家总结为集群战略论、集群进化论、集群品牌论。但其核心就是把嵊州领带作为一个整体，强调嵊州领带集群品牌的塑造与发展。