来自谷歌大型竞争对手的一位人士表示：“它们希望把其搜索算法带进普通广告市场，但如果谷歌说它们希望通吃一切，那将是不可能的。”
谷歌的搜索广告业务建立在这样一个理念之上：让广告主在一个公开市场中相互竞价，将对买卖双方都更为有利，因为这将使供求更有效地结合。谷歌正寻求将这种方法带到其它市场，实现手段包括直接购买大量广告和节目时段并将其重新出售，或通过担当媒体所有者经纪人的角色。
美林的科恩表示，举例来说，哥伦比亚广播公司可以把10％的广播广告时段交给谷歌，以换回每年2亿美元的收入。对于谷歌打造一个广播广告市场的努力而言，这种交易既可以为其带来信誉，也带来更多流动资金。
在把这种理念应用于电视方面，其它企业比谷歌更进一步。连同其它数家大型广告主一起，惠普正与Ebay合作测试一个购买电视广告时段的自动化市场。博格表示，谷歌也想采取类似做法的雄心证实了这种理念的有效性。
然而媒体购买业务的竞争者们声称，谷歌将发现，它很难在其它的广告领域复制其在搜索业务方面的主导地位。谷歌在搜索领域经营着流动性最强的竞价市场。来自谷歌大型竞争对手的一位人士表示：“它们希望把其搜索算法带进普通广告市场，但如果谷歌说它们希望通吃一切，那将是不可能的。”此人将谷歌的搜索广告业务描述为“占有不可思义的主导地位”，但同时表示，其它市场已经被竞争对手牢牢占据了。
与此同时，对媒体企业而言，更多的透明度和流动性可能成为一把双刃剑，使它们担心放弃太多控制权。然而，一个透明的市场将给它们一种方便的途径，为自己无法获利售出的过剩广告资源定价。阿姆斯特朗称之为“收益管理”(yield management)，航空公司正是使用这种类型的管理，处理未售出的座位。
第三点，可能也是最重要的一点，即谷歌广告技术的特性，是其能将广告传送至最可能对该广告有兴趣的群体。与此相关的是，该技术也可以评估受众对广告的反馈，而后用这种信息来完善广告内容。
从定义上讲，这些东西更适合互联网等交互媒介，它们可以单独定义用户，并评估其直接反馈。“我的感觉是，谷歌更适合电子世界，”法国广告集团阳狮(Publicis)首席创新官里沙德?托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)表示，“它们真正的未来，是互联网的行为定向(behavioural target)。任何互联网以外的领域，它们都没有优势：它们只是有钱。”
当然，如果在未来较长时期内，电视和其它媒体都搬到了互联网上，谷歌的技术就会有用武之地。但即便是在那以前，该公司或许也拥有信息方面的优势。举例来说，将一些广告流程自动化的做法，可以使谷歌获得比其它竞争对手更及时的数据。阿姆斯特朗表示，为获得广告是否被播出的清单，广播广告主现在经常要等上6到8个星期。谷歌打算通过dMarc在一天内提供这一信息。拥有了更好的信息，广告主可以更好地判断哪些部分的宣传活动在起作用，并据此调整它们的广告支出。
阿姆斯特朗表示：“在做广告的每个流程，都有科技发挥作用的空间存在，即用科技手段提高整个流程的速度和准确性。”
然而，如果上述三种广泛的技术趋势都是谷歌在许多不同广告市场的长期潜力，那么在短期内，该公司则要面临相当大的挑战。想想YouTube，作为互联网视频的巨大希望：只要它仍然是观看用户自制内容的地方，它就可能无法吸引许多广告主。惠普的博格警告称：“如果你设法在一个用户自制内容的环境里发布企业信息，你可能会遇到一些反弹力量。”
对在线广告的新形式而言，这是一个更为广泛的问题。蒙哥马利表示：“环境尚未跟上，而且缺乏创造性的产品。”无法保证谷歌将像曾经发现搜索广告那样，发现使新广告形式有效的秘密。
谷歌还必须学习如何从媒体企业、广告主和其它方面获得信任——这对一个新企业来说并不容易，对于一家以其工程学文化的傲慢而著称的企业来说尤其如此。托巴科瓦拉表示，在媒体企业中，谷歌“可能比全盛时期的微软更为可怕。”
而且就其与大型广告主的关系而言，谷歌在启动时也没能处于有利地位。这与雅虎(Yahoo)不同，后者花了数年时间来发展在“品牌”广告方面的技巧。
然而，谷歌一直在动用其似乎大量拥有的两样东西，那就是现金和人才。行业高管们表示，除了高调收购YouTube 和dMarc，该公司去年还招募了一些媒体购买和媒体策划业务领域的精英，其中包括NBC环球(NBC Universal)前战略风险部门主管迈克尔?斯泰伯(Michael Steib)。谷歌本月聘用了斯泰伯，用阿姆斯特朗的话说，他将担任策划谷歌进军电视领域的核心角色。即便是竞争对手也称赞谷歌，称其正在技术方面投入大量资金，以为该公司的雄心提供支持。
阿姆斯特朗表示，在新广告手段的轮廓开始形成的时候，仍然需要时间将其变为现实。“我认为路线很清晰，还需要10年或15年的努力。”
(完)
英国《金融时报》理查德?沃特斯(Richard Waters)旧金山报道
译者/ 陈家易
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