广告大师大卫.奥格威最经典的广告作品，恐怕要算他给劳斯莱斯轿车做的那则平面广告了，他用了1400字的文案介绍该车的性能，其标题“劳斯莱斯汽车以时速60公里开动时，最响的是它的电子钟”令他引以为豪。 上个世纪60年代，平面广告似乎更青睐长文案的广告，画面更多的是为文字服务，连大卫.奥格威也在他的《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也越多。 如今，这些观点似乎要被颠覆了，没有任何文字的“零文案”广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号)开始风行全世界。 删繁就简，用视觉征服受众 今天我们所看到的越来越多的平面广告中，文字变得越来越少，甚至完全没有，更多的广告都是用视觉表现的内容在传达信息。在著名创意人、前奥美广告创意总监高祖侃看来，在如今资讯爆炸的时代，广告创意似乎也在逐渐顺应“读图”时代的发展潮流，摈弃掉多余的文字，用视觉征服消费者。 高祖侃认为：对于很多成熟的产品，当诉求已经广为人知或者没有所谓的USP(独特的销售主张)时，用文字的方式重复传达诉求对消费者而言常常是一种“疲劳的轰炸”和“无谓的浪费”，因为对于消费者而言，当一个产品传达的信息被熟知后，广告对他们起到的作用就很小了。 这个时候，用视觉去表达信息往往是一种捷径，会给消费者带来全新的视觉体验和感受，不会因此对产品产生疲劳。例如一幅获得2003年龙玺广告大奖的平面广告就是一则“纯视觉”的广告，既没有标题也没有文案，其画面主体是一双似手又似梳子的东西，而右下角的产品是沙宣洗发水。相信大多数消费者都可以领悟其要传达的信息。 快速消费品适合“零文案”广告 其实，大卫.奥格威在他的《一个广告人的自白》中也讲到“文案有多长？这取决于产品，若是你为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。”高祖侃认为，并不是所有产品都适合做短文案或者无文案的平面广告，像房地产、电脑、家电类的产品，消费者需要了解更多的信息，这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。高祖侃认为低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。 所以，我们可以看到洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式。 “零文案”创意秘诀：提炼最精准的主题 高祖侃告诉记者，要想创作出精彩的纯视觉化的平面广告，就要首先提炼出更单一的主题，其次，在视觉表现上更强调精准，否则消费者往往容易理解错误。的确，文字更容易准确地传达信息和观点，但缺乏个性，画面和图片虽然更吸引注意力，但相同的画面也可以有不同的理解。因此，从这个角度就需要创作人更精准地选择典型的视觉符号组织画面。 争论：别把手段当目的 在国内各大广告创意大赛上，纯视觉的“零文案”广告正日益受到评委们的青睐。2002年第九届中国广告节的全场大奖——瑞士军刀《工具箱》篇，以及第十届中国广告节的金奖作品——固特异轮胎《章鱼篇》，都属于此类广告作品。 从全球范围来看，“零文案”广告因为完全冲破了语言文字的障碍，更方便国际评委理解与交流，也正在逐步成为国际创意大赛的宠儿。 受到大奖的驱使，也是为了迎合圈子里这种约定俗成的标准，创作出“零文案”广告正成为国内广告创意人孜孜追求的一种境界。不管什么产品，一有机会，先拿来做几幅“零文案”再说，就算是企业方面不能通过，好歹也能拿出去在圈子里流传一回，或者自我陶醉一把。这种现象不仅出现在广告公司的美术人员身上，文案人员也乐在其中，因为在他们看来，“没有文案才是最好的文案”。 从广告实效的角度看，这种过分讲究创意技巧、盲目追求“零文案”广告的 风气是非常危险的，正如高祖侃先生所言，并非任何产品都适合做“零文案”广告，毕竟有些信息是非文字不能传达、或不能准确传达的。 无论是奥格威时代的长文案广告，还是读图时代的零文案广告，都只能被当作一种创意手段，而不应成为广告所追求的最终目的。 信息来源：中国经营报
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